التسويق الاجتماعي يُمثل أحد أشكال التسويق التي تعتمد عليها الحكومات والمؤسسات الغير هادفة للربح سواء كانت محلية أو دولية لتغيير سلوك الأفراد، وفي الوقت نفسه يُمكنه أن يكون العامل الذي يقلب الموازين لصالح علامتك التجارية، ويساعدها في اكتساب القدرة على التأثير المباشر في الجمهور المستهدف.
وهنا لابد أن نتعرف على ما المقصود بعملية التسويق الاجتماعي وكيف يمكن ممارستها بأفضل طريقة ممكنة، وهل هناك أمثلة لهذه الممارسة في حياتنا يمكن أن تساعدنا على فهمها بصورة أفضل؟ كل هذا سيكون محور حديثنا في موضوع اليوم.
إليك العناصر التي سوف نعتمد عليها اليوم:-
مفهوم التسويق الاجتماعي
حملة “وطن ينبض بالصحة” التي أطلقتها وزارة الصحة السعودية في نوفمبر 2024، سوف نستعين بها كأحد امثلة عن التسويق الاجتماعي التي توضح الفكرة. هذه الحملة تم إطلاقها من أجل تحفيز السعوديين على اتباع ممارسات مختلفة مثل ممارسة الرياضة وزيارة الطبيب بشكل دوري بدلًا من الانتظار للإصابة بمرض ما وتناول وجبات صحية. هنا الهدف ليس بيع مُنتج ما بل كان تشجيع المواطنين على اتباع سلوك يُحافظ على صحتهم.
أشكال ممارسة تسويق اجتماعي
يمكن أن تتخذ عملية التسويق الاجتماعي عدة أشكال، بناءٍ على الجهة التي تمارسها والأهداف التي تسعى إلى تحقيقها من وراء هذه العملية، والنقاط التالية سوف توضح لنا المزيد.
حملات المنظمات الغير هادفة للربح
المؤسسات التابعة للأمم المتحدة مثل “الفاو” أو “يونيسيف”، وكذلك المؤسسات الخيرية والحكومية يُمكنها إطلاق حملات تسويق اجتماعي من أجل تشجيع الجمهور المستهدف على التبرع أو التطوع في المؤسسة. وتعتمد تلك المؤسسات في ذلك على وسائل التسويق الرقمي وكذلك الوسائل التقليدية مثل الإعلانات في الصحف أو في التلفاز.
يُمكننا النظر إلى مؤسسة تطوع معنا – Volunteer With Us العراقية كمثال على ذلك، فهي هنا تقوم بالإعلان عن طرق التبرع التي توفرها خلال شهر رمضان؛ من أجل دعم الأسر النازحة وتوفير احتياجاتها من المال والملابس والطعام والشراب، فيكون السلوك الذي تمارس التسويق الاجتماعي من أجل التشجيع عليه هو التبرع وفعل الخير.
الشراكة مع مؤسسة غير هادفة للربح
هنا تتم عملية التسويق الاجتماعي عبر نشاط تُجاري يقوم بعقد شراكة مع أحد المؤسسات الغير هادفة للربح مثل الجمعيات الخيرية. ويكون الهدف هنا للنشاط التجاري تحسين صورته الذهنية، وربط منتجاته أو خدماته بالنشاط الذي تمارسه المؤسسة الغير هادفة للربح، مما يُساهم في زيادة المبيعات واكتساب المزيد من العملاء، في المقابل تستفيد المؤسسة الغير ربحية من تلك الشراكة عبر تحقيق مجموعة أهداف لها مثل دعم بناء مدرسة أو تقديم مساعدات من نوع معين، أو تبرعات بقيمة كبيرة وغيرها من أشكال الدعم.
إذا نظرنا إلى مؤسسة “مصر الخير” سوف نجدها تعرض العديد من الشراكات مع أنشطة تجارية على موقعها مثل بنك مصر وإنارة للاستثمار وغيرها. وهذه الشراكات تستفيد منها الجمعية الخيرية في توفير الدعم الذي تحتاج إليه لتقديم مختلف المساعدات الإنسانية، وفي الوقت نفسه ترتبط الصورة الذهنية لهذه المؤسسات لدى العملاء بفعل الخير والعطاء.
حملات من النشاط التجاري
النشاط التجاري في هذا الشكل من التسويق الاجتماعي لا يكتفي بمجرد وضع اللوجو الخاص به بجوار لوجو المؤسسة الغير هادفة للربح أو المؤسسة الحكومية، بل يقوم النشاط التجاري بإطلاق حملات كاملة عبر منصاته؛ من أجل دعم الأهداف التي تسعى المؤسسات الحكومية أو الغير ربحية إلى تحقيقها، وربما تجده يُعدل في طريقة تقديم المنتج أو الخدمة لتتماشى مع تلك الأهداف.
ما سوف نستعين به هنا من امثلة عن التسويق الاجتماعي هو ما فعلته شركة Apple مع الاتجاه العالمي إلى خفض الانبعاثات الكربونية وتحقيق الاستدامة ورؤية 2030 التي تقوم بتنفيذها الكثير من دول العالم، قامت الشركة بعمل إعلان Mother Nature الذي أظهرت من خلاله كيف غيرت الشركة في سياساتها لتجعل منتجاتها صديقة للبيئة، وأبرزت الدور الاجتماعي لها عبر زراعة الأشجار في أكثر من دولة وتعديل المبنى الخاص بها ليكون أكثر استدامة.
اسس التسويق الاجتماعي للأنشطة التجارية
وحتى تمارس التسويق الاجتماعي بطريقة صحيحة في نشاطك التجاري، تحتاج لمعرفة بعض القواعد التي تضمن لك وضع استراتيجية مناسبة، وهو ما سوف نتعرف عليه في الجزء التالي من موضوع اليوم.
تحديد قضية اجتماعية
لكي تُطلق حملة تسويق اجتماعي لابد أولًا من مواءمة نشاطك التجاري مع قضية اجتماعية مُعينة، سواء كانت التنمية المستدامة، أو مواجهة العنف المنزلي أو مساعدة المحتاجين أو البقاء في المنزل للحفاظ على حياتك مثلما كان الحال وقت فيروس كورونا والحجر الصحي العالمي أو غيرها، ومن ثم تقوم بتقديم نشاطك التجاري باعتباره الداعم للهدف الاجتماعي.
هذا العنصر من اسس التسويق الاجتماعي طبقته شركة التسويق السعودية حبار، حيث قدمت نفسها في إعلانها الذي نشرته وزارة الإعلام السعودية باعتبارها نموذج لشباب سعودي انطلق في ممارسة النشاط الإبداعي القادر على أن يروي قصص النجاح للشركات السعودية ويدعم اقتصاد المملكة بما يتوافق مع رؤية السعودية 2030.
كيف للإبداع أن يسهم في اقتصادنا ويروي قصصنا؟؛ حسان الأنصاري وبندر الطويرقي من "حبَّار" وحديث عن الإبداع والمبدعين. #قمة_الإبداع @creativeindMENA pic.twitter.com/jgaoZHEqR4
— وزارة الإعلام (@media_ksa) May 23, 2024
بناء الوعي وتغيير الإدراك
من أهم اسس التسويق الاجتماعي أن تبني الوعي المؤدي لإحداث تغيير في السلوك، وهنا يمكنك مشاركة قصة حقيقية تُشبه جمهورك المستهدف لتخلق بداخلهم شعور أن الأمر يمسهم بشكل مباشر، وهذه الممارسة تكون أكثر فاعلية من استخدام الأرقام والإحصائيات المجردة؛ لأنها لا تستطيع إحداث تأثير عاطفي مثل القصة، كما أنها تساعدك على نقل الشعور بالإلحاح وخطورة الأمر لدى الجمهور المستهدف ليُغير سلوكه.
أحد أقوى حملات التسويق الاجتماعي التي اعتمدت على البناء القصصي المؤثر في العاطفة على نحو يُغير في السلوك، هو الذي قام به الشاب الليبي محمد النعاس للترويج لمقاطعة المنتجات الداعمة للاحتلال الإسرائيلي، حيث عرض رحلة أحد منتجات المقاطعة منذ لحظة شرائه من المتجر حتى تحول أمواله إلى سلاح يقتل الأبرياء.
التعبير البصري
الصورة لها قدرة أكبر على التأثير من العرض النصي المجرد، ولذلك في حملات التسويق الاجتماعي التي يقوم بها نشاطك التجاري لدعم قضية اجتماعية ما تهم جمهورك المستهدف لابد أن تقوم بتوظيف الشعارات والألوان بما يخدم الهدف الذي تروج لعلامتك التجارية جنبًا إلى جنب معه. الشريط الوردي المستخدم في حملات التوعية بسرطان الثدي أو الأحمر المستخدم في التوعية بمرض الإيدز هما من أبرز الأمثلة على ذلك.
كيف يمكنك المساعدة؟
من أهم اسس التسويق الاجتماعي أن توضح شركتك كيف يُمكنها المساعدة في حل المشكلة المجتمعية التي اختارتها؛ حتى لا يؤدي الأمر إلى تأثير عكسي لدى العملاء المستهدفين ويكون انطباعهم عن نشاطك التجاري أنه يحاول استغلال أزمتهم. على سبيل المثال، إذا كانت المشكلة هي علاج الإدمان، هل شركتك على استعداد لتقديم وظائف للمتعافين منه؟ وإذا كانت دعم الأسر الفقيرة، هل ستقوم بتمويل مشروعات صغيرة تساعدهم على تحسين ظروف حياتهم؟
توضيح الطريقة التي سوف تساهم بها في حل المشكلة من أهم عناصر حملات التسويق الاجتماعي لنشاطك التجاري، وبالطبع لابد أن تكون هناك دعوة واضحة لاتخاذ إجراء معين مثل أي إعلان تقوم بإطلاقه لكي يُحفز إعلانك الجمهور على الاستجابة.
أهمية التسويق الاجتماعي لنشاطك التجاري
بعد أن تعرفنا على مفهوم التسويق الاجتماعي وأنواعه وكذلك أهم أسس ممارسته، يظهر لدينا سؤال جديد، هل ممارسة هذا النوع من التسويق بهذه الأهمية للأنشطة التجارية؟ ما يلي من نقاط سوف تقدم لك الإجابة.
تحسين صورة العلامة التجارية
مع اهتمام مختلف فئات الجمهور المستهدف بالقضايا الاجتماعية التي تحدث من حولهم، سواء كانت على نطاق دولتهم أو حتى على نطاق عالمي في بعض الأحيان، تعكس ممارسة التسويق الاجتماعي مدى تفاعل علامتك التجارية مع ما يهم جمهورك، وشعورك بالمسؤولية الاجتماعية تجاههم إلى الحد الذي يدفعك لتوظيف منتجاتك أو خدماتك على نحو يخدم النمط السلوكي الذي ينفعهم، وبالتالي تستفيد ببناء ولاء لعلامتك التجارية.
الوصول لشريحة أوسع من العملاء
عند تفاعل علامتك التجارية مع قضية تهم مجتمعك وممارسة التسويق الاجتماعي لها، فإن ذلك سوف يسمح لها بالوصول لجمهور أكبر ربما لم يسبق لهم أن تعرفوا على علامتك التجارية، ويكون بداية تعاملهم معها من خلال السلوك الإيجابي الذي أظهرته علامتك التجارية تجاه المشكلة الاجتماعية المهمة لجمهورك في النطاق الجغرافي الذي تمارس فيه أعمالك.
على سبيل المثال، خلال فترة جائحة كوفيد 19 ومع بقاء مختلف فئات العملاء في منازلهم تجنبًا للإصابة بالعدوى، نجحت الأنشطة التجارية التي اتبعت نهج التسويق الاجتماعي لتشجيعهم على ذلك، مع توفير خدمات التوصيل لهم حفاظًا على سلامتهم في اكتساب العديد من العملاء الجدد وتحقيق الأرباح، وهو ما تؤكده إحصائيات Statista فقد حدث نمو في عملية الطلب عبر منصات التواصل الاجتماعي في الشرق الأوسط وقتها بنسبة وصلت إلى 93%.
فرصة للتفاعل مع جمهورك
عند ممارسة التسويق الاجتماعي عبر منصات التواصل الاجتماعي فإن ذلك الأمر سوف يسمح لك بالحصول على رد فعل جمهورك بصورة مباشرة، من خلال الطريقة التي تفاعلوا بها مع المحتوى، والتعليقات والرسائل التي جاءت لعلامتك التجارية منهم، وكذلك معدل المشاركات للمحتوى الخاص بك.
وهذا الأمر سوف يسمح لك بالاستفادة من رد فعل الجمهور المستهدف في تحسين المنتج أو الخدمة الخاصة بك، وتوظيفها من أجل حل المشكلة التي تواجه مجتمعك، بما يسمح لك بتحقيق المزيد من الاستفادة سواء على مستوى المتابعين أو طلبات الشراء التي تأتي إليك.
تحقيق الانتشار الفيروسي
حملات التسويق الاجتماعي الذي تمارسها الأنشطة التجارية تحظى بإمكانية كبيرة للانتشار الفيروسي، مع وجود أعداد كبيرة من العملاء الذين يتفاعلون منها ويقومون بمشاركتها. خاصة إذا قمت خلالها بإطلاق تحدى تفاعلي، مثل وسم على منصة إكس أو انستقرام يقوم خلاله المستخدمون بمشاركة قصص حول قضية اجتماعية مُعينة، أو أفكار لديهم عن حلول للمشكلة.
ويمكن أن يتحقق هذا الانتشار إذا استعنت بأحد المؤثرين الذين يحظون بثقة جمهورك المستهدف، وهنا سيكون أي طريقة للاستجابة يدعوهم إليها هذا المؤثر أكثر قابلية لدفعهم للمشاركة والتفاعل، وهو ما يضمن انتشار أكبر لعلامتك التجارية.
الخاتمة
مشاركة نشاطك التجاري في حملة تسويق اجتماعي مع أحد المؤسسات الغير هادفة للربح، أو إطلاقها بشكل منفرد من منطلق المسؤولية الاجتماعية، قد يكون تحديًا صعبًا لنشاطك التجاري؛ ولذلك فريق متصل سيكون متواجدًا لمساعدتك. يمكنك حجز جلسة استشارتك المجانية؛ لتتعرف من خلالها على الطرق التي يمكن أن نساعدك بها على أن تكون متصلًا بالنجاح.
الأسئلة الشائعة
ما هو الفارق بين التسويق الاجتماعي والتسويق التجاري؟
التسويق الاجتماعي يهدف بصورة أساسية إلى تغيير السلوك المجتمعي، بينما التسويق التجاري يهدف إلى تحقيق الأرباح، ويوجد تشابه بين نوعي التسويق في الأدوات التسويقية المستخدمة فيهما.
كيف يفيد التسويق الاجتماعي المجتمعات؟
يُحفزهم على التوقف عن ممارسة أنماط سلوكية خاطئة مثل التدخين أو استخدام الجوال أثناء القيادة، ويرشدهم لاتباع أنماط سلوكية تساهم في إحداث تغيير إيجابي في حياتهم.
