تجربة العملاء والجودة التي يحصلون عليها، هي أحد الجوانب التي لا يُضيع صاحب الأعمال الذكي فرصة استثمار وقته وجهده فيها، ويضعها في مكانها الصحيح كأحد الأعمدة التي تقوم عليها نشاطه التجاري ككل. خاصة وأن 58% من العملاء على استعداد لدفع المزيد من الأموال، إذا كانوا يحصلون على تجربة أفضل، وفقًا لدراسة أجرتها Forbes.
وهنا لابد أن نسأل ما هي تجربة العميل؟ وكيف يمكن تحسين تجربة العملاء؟ وهل توجد استراتيجيات يمكن العمل عليها؟ كل هذا سوف نتعرف عليه في موضوع اليوم.
إليك العناصر التي سوف نعتمد عليها اليوم:-
ما هي تجربة العملاء؟
يمكن توضيح ذلك بمثال من حياتك اليومية. مُعظمنا يُفضل مقهى بعينه للجلوس مع أصدقائه ومشاهدة المباريات المُفضلة وربما تناول بعض الوجبات من حين لآخر. عمليات التفاعل والتجارب تشمل هنا الطريقة التي يتم خدمتكم فيها على المقهى، ونوعية المشروبات وجودتها وأسعارها، والشكل الذي يتصرف به العاملون في المقهى معكم وغيرها الكثير من التفاصيل، التي إذا كانت إيجابية سوف تعود إلى المقهى بشكل مستمر.
وهذه التجارب الإيجابية التي جعلتك تعود مرة أخرى للمقهى، جعلت صاحبه يجني المزيد من الأرباح سواء منك أو من أصدقائك الذين عرفوا المقهى عن طريقك، وطالما كان حريصًا على أن تجربة العميل الذي هو أنت في مثالنا هذا جيدة، سوف يضمن الأرباح التي تأتي إليه من خلالك.
أهمية دراسة تجربة العميل وقياسها
نشرت Temkin Group وهي أحد الشركات الأمريكية المُتخصصة في تجربة العملاء دراسة أجرتها على مجموعة شركات تصل أرباحها إلى مليار دولار سنويًا، وطرحت سؤالًا خلال الدراسة عن مقدار الربح الذي يُمكن أن تُحققه هذه الشركات إذا استثمرت في تحسين تجربة العميل بكافة مراحلها.
الإجابة كانت في الدراسة نفسها، حيث وجدت أن الأرباح سوف تزداد بمقدار 700 مليون دولار في غضون ثلاث سنوات فقط، أي زيادة بنسبة تصل إلى 80% من مجرد العمل على تجربة العملاء والجودة التي يحصل عليها المستفيدين من خدماتها.
إذن فالأرقام تُحدثنا عن هامش كبير للأرباح الإضافية، وعليه يجب عليك بشكل مستمر معرفة ما إذا كانت تجربة العميل إيجابية أم أن عليك العمل على تحسين تجربة العملاء عما هي عليه، ولكن السؤال كيف يمكن قياس تجربة العميل؟ الإجابة في النقاط التالية.
منصات التواصل الاجتماعي المختلفة
أحد أهم أماكن التفاعل مع العملاء التي يُفضل الكثير منهم نشر تجاربهم مع الأنشطة التجارية من خلالها، سواء بالحديث عن مدى إيجابيتها وترشيحها للأصدقاء والمعارف، أو وصف مدى سوء التجربة وتحذير المتابعين من التعامل مع هذا النشاط التجاري، ويمكن لمراجعة واحدة سيئة أن تُسبب ضررًا كبيرًا للنشاط التجاري، وتكبده خسائر فادحة لاسيما إن أتت هذه المراجعة السلبية من أحد المؤثرين الذين لديهم الكثير من المتابعين.
وعملية المتابعة والقياس هنا ممكنة حيث تسمح كل منصات التواصل الاجتماعي لمستخدميها برؤية الأرقام والإحصائيات التي توضح طريقة تفاعل العملاء مع محتواها على تلك المنصات، ونوعية الجمهور الذي يتفاعل معها أيضًا، وهنا يجب على النشاط التجاري مراقبة هذه الأرقام التي توضح طريقة استجابة جمهوره لمختلف المحتوى الذي يقوم بنشره، وكذلك الاطلاع على التعليقات أولًا بأول، والمحتوى الذي يتم الإشارة لنشاطك التجاري فيه؛ حتى تتمكن من قياس ما إذا كان الانطباع عنك إيجابي أم سلبي.
نسب معالجة شكاوى العملاء
من الوارد أن يتعرض العملاء خلال أي مرحلة من مراحل تجربتهم معك لمشكلة ما، وعندها يتواصلون مع خدمة العملاء لديك لطلب المساعدة. وهنا كلما كان أداء فريق خدمة العملاء لديك جيدًا في معالجة شكاوى العملاء خلال وقت قصير، أدى ذلك لإيجابية تجربة العميل معك، وربما تمثل هذه التجربة الإيجابية الحافز لعودته مرة أخرى؛ ثقة في أنه لو تعرض لمشكلة سوف يجدك مُستعدًا لحلها.
ولاحظ أن خدمة العملاء من المزايا التنافسية المؤثرة على تجربة العميل فيكون الرد السريع من فريقك والتواجد على مدار الساعة لمساعدة العملاء، وإمكانية خدمتهم بلغات مُتعددة والسؤال عن تقييمهم للخدمة من أجل تحسين تجربة العملاء معها من الأشياء التي تجعل انطباع العملاء عنك إيجابيًا.
تجربة العملاء والجودة المقدمة من الدعم الفني يمكنك قياسها عبر مقياس درجة جهد العملاء Customer Effort Score الذي يُرمز له اختصارًا CES وهو يكون في صورة استطلاع رأي تمنح فيه العملاء خيارات لتقييم تجربتهم مع الدعم الفني الخاص بك، وتكون الخيارات في نطاق يتراوح ما بين “سهل جدًا” إلى “صعب للغاية”، مع السماح للعميل بترك تعليقات تساعدك في الوقوف على المزيد من التفاصيل.
مراجعات العملاء لتطبيق الهاتف الجوال
الكثير من الشركات والأنشطة التجارية تُطلق تطبيقًا للهاتف الجوال لعملائها، وهنا يجب عليك مراجعة أمور مثل مساحة التطبيق وسلاسة التنقل خلاله، ونوعية الإعلانات التي تظهر للعملاء، وإذا ما كانت لا تؤثر على تجربتهم أم تُسبب إزعاجًا للعملاء، وأمان بيانات العملاء على التطبيق، والواجهة التي يظهر بها، والتصميمات المتواجدة عليه. مراعاة كل هذه النقاط تجعلك تتجنب تقييمات النجمة الواحدة المصحوبة بشكوى مكونة من سطور طويلة على متجر التطبيقات، وتوفر عليك أيضًا خسارة الأموال التي أنفقتها على التطبيق.
استجابة العملاء لاختبار (NPS)
مقياس العملاء الذين من المُرجح قيامهم بالتوصية بعلامتك التجارية لعملاء آخرين Net Promoter Score الذي يُرمز له (NPS)، ويمكنك القيام بهذا المقياس لاختبار تجربة العملاء والجودة عبر توجيه سؤال لعملائك في استطلاع رأي من نوعية “ما مدى احتمالية أن توصي بالنشاط التجاري لعملاء آخرين؟”.
ويتم بعد ذلك وضع خيارات من 0 إلى 10 في المقياس، على أن تدل الاختيارات من 0 إلى 6 على حصول العملاء على تجربة سيئة، واختيارات العملاء أرقام 7 أو 8 على تجربة جيدة مع هامش للتحسين، واختيار 9 أو 10 على تجربة ممتازة للعملاء.
درجات رضا العملاء (CSAT)
الحديث هنا عن اختبار جمع درجات رضا العملاء (CSAT) والذي يتم توجيه أسئلة مختلفة للعميل فيه عن أشياء متعددة في تجربته مع نشاطك التجاري؛ لفهم تفاصيل أكبر في تجربة العملاء والجودة لنوضح هذا الأمر بمثال، ونفترض أنك شركة لخدمات الإنترنت وتريد معرفة تقييم العملاء للخدمة المقدمة لهم، يُمكنك هنا إعداد استبيان وتوجيه أسئلة من نوعية.
ما تقييمك لسرعة الإنترنت في منطقتك؟ مع وضع خيارات مثل “ممتازة، جيدة، ضعيفة، سيئة جدًا”، أو “ما تقييمك لتجربتك مع شركتنا خلال الشهور الثلاثة الماضية؟ مع وضع خيارات مثل “تجربة ممتازة، تجربة جيدة ولكن لدي ملاحظات، تجربة مقبولة، تجربة سيئة وأرغب في إنهائها”، وهكذا تتمكن من قياس تجربة العملاء والجودة بدقة.
التجربة السيئة للعميل وتأثيرها
سواء كان موقعك إلكتروني من الصعب التنقل في صفحاته، أو تجربة شحن سيئة أو غيرها من الأسباب التي تؤدي إلى إحباط العملاء من تجربتهم مع نشاطك التجاري، فإن تجربة العملاء والجودة السيئة فيها قادرة على أن تُكلفك خسائر كبيرة.
بالنظر إلى عنصر مثل خدمة العملاء على سبيل المثال، فإن الإخفاق في تقديم تجربة جيدة للعملاء فيها يُكلف الشركات خسائر تصل إلى 62 مليار دولار سنويًا. وفي 91% من الحالات تؤدي التجربة السيئة للعميل إلى توقفه عن التعامل مع نشاطك التجاري على الفور كرد فعل مُباشر. وهنا يجدر بنا التفكير في عملية تحسين تجربة العميل بشكل مستمر، وهو ما سوف نتحدث عنه لاحقًا من موضوع اليوم.
مميزات تحسين تجربة العملاء
يمكن أن تمنحك جهود تحسين تجربة العميل في مؤسستك العديد من النتائج الإيجابية، وفي النقاط التالية سوف نتعرف عليها سويًا.
تحسين سُمعة العلامة التجارية
تحسين تجربة العملاء من شأنه أن يرفع مستويات ثقتهم بك، وبالتالي يتحول 88% منهم إلى عملاء دائمين، علاوة على ذلك يكن الانطباع عنك في العقل الجمعي إيجابيًا للغاية، وإذا زاد حجم أعمالك سوف يتم الترحيب بعروض الرعاية التي تُقدمها للأحداث المهمة في المجتمع والأندية الرياضية وغيرها من الكيانات والفاعليات، مما يُعزز تأثيرك في المجتمع الذي تمارس فيه نشاطك التجاري.
الفوز بولاء العملاء
التجربة الجيدة للعملاء هي العامل المؤدي للفوز بولاء العميل. تحتاج في 50% من الحالات إلى ثلاث أو أربع عمليات شراء جيدة لكي تفوز بولاء العميل، وفي 37% ربما تحتاج إلى أكثر من خمس عمليات شراء، ولكن الشاهد هنا أن ولاء العميل لعلامتك التجارية أحد أكبر الميادين التي تتنافس فيها الأنشطة التجارية، ويمكنه أن يمنحك التسويق الشفهي الذي يزيد أرباحك دون أي جهد منك.
رضا العملاء وُمعدل الإنفاق
هناك ما يُسمى Customer Lifetime Value وهو معدل إنفاق العميل خلال الفترة التي تعامل فيها مع نشاطك التجاري. وبالتأكيد العملاء الذين يبقون لفترة طويلة معك بعد أن نجحت في الفوز بثقتهم، لديهم فرص أكبر في إنفاق المزيد مما يزيد أرباح نشاطك التجاري، ولكي يبقى العميل لابد أن تكون التجربة التي يحصل عليها منك جيدة دومًا، وعليه يكون تحسين تجربة العملاء المفتاح لأرباح مُستدامة من فئة واسعة من العملاء.
نصائح لبناء استراتيجيات تحسين تجربة العميل
في الوقت الذي يوصي فيه 71% من العملاء بخدمة أو منتج ما عندما تكون تجربة العملاء والجودة جيدة من مُقدمه، ويرى 65% من العملاء أن التجربة الجيدة أكثر قدرة على التأثير من الحملات الإعلانية المليئة بالإبهار، كيف يُمكن إذن وضع استراتيجية تضمن لك تحسين تجربة العملاء في نشاطك التجاري؟ هذه النصائح يمكن أن تُساعدك.
افهم شخصية عملائك بدقة
إذا كنت تنوي العمل على تحسين تجربة العملاء والجودة فمن البديهي أن تكون الخطوة الأولى معرفة من هو العميل الذي ترغب في منحه تجربة أفضل؟ كيف يُفكر؟ وما الذي يتوقعه من نشاطك التجاري؟ عليك إعداد قاعدة بيانات لعملائك، وتُصنفها بناءٍ على طبيعة فئاتك المستهدفة وتفضيلاتها وموقعها الجغرافي وسلوكها الشرائي معك في المرات السابقة.
تنوع حلول الدفع في متجرك الإلكتروني
يجب أن يوفر متجرك الإلكتروني حلول الدفع النقدي وكذلك الحلول الرقمية سواء عبر الحساب البنكي أو البطاقة البنكية أو منصات الدفع الإلكتروني المختلفة؛ لأن عدم وجود الحل المفضل للعميل من أجل دفع ثمن الطلب قد يؤدي إلى تراجعه عن عملية الشراء بشكل كامل.
التأثير العاطفي على العملاء
العلامات التجارية المختلفة يتم بناء هوية لها وكأنها شخصية ما لتنطبع في عقل العملاء، وعليه لابد ألا تخلو عملية التواصل بين نشاطك التجاري وعملائك من التواصل العاطفي؛ فهو له دور كبير في بناء ولاء العملاء، كما أن 50% من تجربة العميل بشكل أساسي تقوم على المشاعر.
يمكنك أن تُفكر قليلًا أي من الأنشطة التجارية أكثر قدرة على التأثير، لنفترض أن لدينا متجرين نشاطهما هو تجارة العطور، الأول حاول بيع العطر عبر تقديم رسالة تتضمن أن العطر قوي وفواح ومُستخلص من أجود أنواع الأزهار، والثاني ربط الأمر بشعور الفخامة والتميز لمن يستخدم هذا العطر، وقدم تغليفًا لافتًا للنظر، واهتم بتصميم العبوة ليصلح ليكون قطعة للزينة في منزلك، أيهما يمكن أن تشتري منه العطر؟
بالتأكيد الثاني، الذي حرص على بيع المشاعر للعملاء الذين يدفعون الأموال أصلًا مقابل المشاعر التي يحصلون عليها في كل مرحلة من مراحل التجربة مع نشاطك التجاري.
احصل على انطباع عملائك
الوقوف على نقاط الضعف يحتاج منك أولًا إلى اكتشافها، وهنا تبرز أهمية الحصول على مراجعات العملاء أولًا بأول. فالعميل يمكن أن يكشف لك مشكلات لم تكن تتوقعها، وبالتالي تعمل مع فريقك على تحسين تجربة العميل في كافة مراحل تعامله مع نشاطك التجاري بناءٍ على ما أخبرك به عميلك.
هذا الأمر سوف يترك انطباعًا قويًا لدى عملائك، خاصة إذا عاد للتعامل معك مرة أخرى، ووجد أن الأمر الذي واجهه فيه مشكلة خلال المرة السابقة قد تم تحسينه بناءٍ على توصيته. ربما يترك لك مراجعة جيدة تُحفز المزيد من العملاء على التعامل مع نشاطك التجاري.
استمع إلى فريقك
لا تُحول فريق العمل لديك إلى روبوتات تُنفذ فقط ما تُمليه عليها؛ فهذا يُمكن أن يُضيع عليك الكثير من فرص تحسين تجربة العملاء والجودة في شركتك. وبدلًا من ذلك احرص بصورة دائمة على الاستماع لأفكار عملائك وتعليقاتهم وتجربتهم في العمل لديك، حيث إن التجربة السيئة للموظف يُمكنها أن تكون أحد العوامل المؤثرة على تجربة عملائك، فكيف يمكنه أن يُقدم لهم الشيء الجيد إذا لم يكن سعيدًا بالعمل لديك؟
وفر لعملائك قنوات متعددة للتواصل
في إحصائية مُثيرة للاهتمام ذكرت Keyshot أن 73% من العملاء يُفضلون وجود قنوات مُتعددة للنشاط التُجاري الذي يتعاملون معه. وعليه يمكن أن يمر طريق تحسين تجربة العميل بتوفير المزيد من الحسابات على مواقع التواصل الاجتماعي التي يُحب أن يُتابعك ويتواصل معك من خلالها، أو بإطلاق موقعك إلكتروني إذا كان القطعة الناقصة لديك؛ ليحصل عميلك على التجربة التي ينتظرها منك على كل منصة.
ولكن احرص هنا على أن يكون المستوى الذي تُقدمه لعملائك على كل منصة واحد، فلا تكون على سبيل المثال أفضل ما يكون على انستقرام ويقدم موقعك الإلكتروني تجربة سيئة. تذكر أن 90% من العملاء يتوقعون نفس المستوى على جميع المنصات، فعليك دراسة خطواتك جيدًا لتكون مؤهلًا للتعامل مع كل منصة بأفضل صورة ممكنة.
طور خدمة عملائك
وضع استراتيجيات لتحسين خدمة العملاء في نشاطك التجاري أحد أفضل الاستثمارات التي يُمكن أن تساهم في تحسين تجربة العملاء وتعكس صورة ذهنية إيجابية عنك. فإذا كنت توفر خدمة العملاء خلال ساعات مُحددة من اليوم، حاول بحث وسائل خدمة عملائك بعد ساعات العمل، وانظر في فرص استخدام الشات بوت على أحد منصاتك، واجعل مدة معالجة شكاوى العملاء أقصر ما يُمكن، ويمكنك أيضًا العمل على توفير شروحات تُقدم من خلالها الإجابات على الأسئلة التي تتوقع أن تكون لدى عملائك.
الخاتمة
لا تنسى أن تحسين تجربة العملاء هي رحلة لا تنتهي مع نشاطك التجاري، وتتغير متطلباتها بتغير احتياجات عملائك وظروف السوق الذي تُمارس فيه نشاطك التجاري. ما كان يحتاج إليه عميلك ومتطلبات تجربته في أوقات الطوارئ مثل كوفيد19 مثلًا، يختلف عن متطلبات تجربته في الظروف العادية، فاهتم دومًا بمعرفة أحدث الاستراتيجيات والأفكار، وإذا كنت بحاجة للمساعدة احصل على المساعدة من فريقنا في جلسة استشارة مجانية، فنحن أوليتنا أن تكون متصلًا بالنجاح.
الأسئلة الشائعة
ما الأهداف الرئيسية لعملية إدارة تجربة العملاء؟
تحسين كل عملية تفاعل تحدث بين نشاطك التجاري وعملائك، واكتشاف نقاط الضعف الموجودة في أي مرحلة من مراحل عملية التفاعل تلك ومعالجتها.
ما المقصود برحلة العميل مع علامتك التجارية؟
رحلة العميل هي العملية التي تبدأ من اللحظة التي تعرف فيها العميل على علامتك التجارية أول مرة، ثم اهتم بمعرفة المزيد منها، وبدأ بالسؤال عن تفاصيل الحصول على الخدمة أو المنتج، مرورًا بطلب شراء ما تُقدمه شركتك، وحتى خدمات ما بعد البيع في شركتك.
فيما تختلف خدمة العملاء عن تجربة العملاء؟
خدمة العملاء هي عملية مساعدتهم في التعامل مع أي مشكلة تواجههم خلال الاستفادة من منتجاتك أو خدماتك، وهي جزء من التجربة الكُلية للعميل مع نشاطك التجاري.
كيف تساعد البيانات الشركات على تحسين تجربة العملاء؟
كلما كانت البيانات التي لدى شركتك عن عملائها أكثر دقة، كلما كانت القرارات التي تتخذها شركتك في عملية التعامل مع عملائها أقرب للصواب ومتوافقة مع توقعات العملاء.
